Блог

4 актуальных тренда в брендинге и дизайне упаковки в 2015 г.

18.02.2015

Брендинг и дизайн упаковки как и всякая наука или искусство не стоят на месте. Современная постмодернистская техносоциальная культура - это бурлящий котел идей, концепций, их всевозможных комбинаций, смелых перспектив, оригинальных ретроспектив, экстремального переплетения максимализма и минимализма. Каждый уважающий себя и свое развитие бренд-менеджер или дизайнер просто обязан быть в самой гуще этого восхитительного творческого процесса. Очередная статья от авангарда мирового бренд-дизайна и дизайна упаковки - калифорнийского сайта TheDieline.com. Перевод Асламбек Баликоев.

ЭНДРЮ ГИББС 

Без преувеличения могу сказать, что повидал многое в упаковочном дизайне. Думаю, что больше, чем кто-либо еще на белом свете. В 2007 году я создал Dieline для того, чтобы собирать и оценивать лучшие в мире работы в этой области. За семь лет мы стали ведущим онлайн-ресурсом, имея дело в среднем с 5 000 образцов пак-дизайна в год.

Мы организовали под своей эгидой 7 интеллектуальных дизайн-конференций и провели 6 ежегодных конкурсов, определяя эталонные образцы дизайна упаковки для потребительских товаров. На Dieline Award поступает около 1000  заявок в год, мы присуждаем более 180 премий и размещаем 8 выставок с участием наших победителей по всему миру.

Когда ежедневно и ежегодно пропускаешь через себя столько материала, то, само собой, накапливаешь уникальный опыт и способность видеть ход вещей, замечаешь, как набирают актуальность идеи, комбинации тем, как они все более широко используются дизайнерами, агентствами и компаниями-производителями и, в конце концов, из еле уловимых трендов превращаются в доминирующие концепции. Когда сложно определить закономерность в огромном потоке случайных комбинаций на помощь приходят данные наших исследований. Каждый год нашей работы венчает кропотливый анализ, в ходе которого команда редакторов кристаллизует свой опыт в описании и обосновании трендов, о которых должен знать каждый дизайнер.

Мы также исследуем опыт проведения Dieline Awards, особенно изучая те проекты, которым наше глубокоуважаемое жюри отдало наибольшее количество голосов. При этом мы обращаем внимание не столько на сами работы, а на связывающие их общие темы, - концепции, которые агентства сумели продвинуть на новый уровень. На 2015 году все эти концепции формируют четыре доминирующих тренда. Я назвал их Визуальная Аутентичность, Роскошь через Минимализм, СверхЧистота и БиоУпаковка. 

 


Тренд#1 ВИЗУАЛЬНАЯ САМОБЫТНОСТЬ

Визуальная самобытность подразумевает принципиальную отличность от мэйнстрима, быстро превращающуюся в сам мэйнстрим. Этот тренд знаменует полный отказ от существующих норм дизайна корпоративного бренда. Визуальная самобытность – это ответ на изменение ценностей потребителей, которые отчасти устали от устоявшихся брендов, отчасти утратили к ним доверие. Вкус изменился в сторону более реальных, качественных и честных продуктов. Продуктов, которые выглядят незавершенными, вплоть до их стилизации под «самоделку» или винтаж, что создает атмосферу доверия и «ненамеренного» вовлечения клиента в контакт с продуктом.

Эра цифровых технологий выхолащивает связи между людьми, что хорошо видно на примере потребителей офисного Поколения Z. Дети социотехнического общества в меньшей степени реагируют на классическую подачу бренда. Они хотят и требуют большего. У них выраженная потребность в настоящих, доверительных, человеческих отношениях с товарами и брендами, которые они потребляют. Эти отношения могут реализоваться по-разному - через рукописный текст, через связь с природой, с прошлым или просто с другим человеком. Почти как у хипстеров. Стиль отрицания техники или, если угодно, - возвращения в докомпьютерную эпоху.

Между тем, для многих брендов визуальная самобытность – наилучший выбор, поскольку обеспечивает им узнаваемость потребителей и дает им возможность выгодно демонстрировать свои умения и качество как бренда, так и самого продукта. Первоначально эта тенденция была характерна для мелких ремесленных брендов, но затем развилась в одно из самостоятельных направлений мейнстрима.

Основные свойства тренда:

- рукописная, грубая, свободная или ироничная шрифтовка

- может включать винтажные элементы или стили написания

- ручное исполнение, простые рисунки

- природные цветовые палитры


Тренд#2 РОСКОШЬ МИНИМАЛИЗМА

Роскошь минимализма – атрибут последнего поколения товаров роскоши, которые все меньше соотносятся с традиционными именами люксовых брендов и их показным, сверкающим «чересчур»-дизайном. Эпоха пост-рецессии породила новую волну люксовых брендов в культурном пространстве Запада. Я назвал этот тренд – Роскошь Минимализма. В рамках этого направления дизайн упаковки и самого бренда создается больше для вкрадчивого шепота, чем для крика, а стиль бренда и отношения с ним ценятся не меньше самого продукта, а зачастую и больше. Несмотря на то, что экономический климат для люкс-брендов существенно изменился, запрос на исключительное качество, преемственность, аутентичность и другие атрибуты роскоши остается в силе. Канули в прошлое дни чрезмерного, вычурного и неприступного брендинга. Сейчас куда важнее демонстрировать класс, а не блеск. В ходу строгое изящество и тонкий намек. Все возвращается к концепции хорошо продуманной и тонко сработанной роскоши.

Характеристики Тренда:

- тонкий намек, элегантность

- тактильные текстуры

- мягкие, изящные цветовые палитры

- нарисованные от руки иконки, эмблемы и другие графические элементы

 


Тренд#3 СВЕРХЧИСТОТА

СверхЧистота это тенденция, объединяющая прозрачные, легкие, строгие, предельно минималистские упаковочные и брендовые концепции. Это реакция на растущее потребительское предпочтение продукта и бренда с крайне ограниченным элементом дизайна. Идея Сверхчистоты продвигает эту ограниченность еще дальше, до растворения самой сущности бренда в простейшей и прозрачнейшей абстрактной форме. В противоположность избыточности здесь царит крайний минимализм как высшая форма воплощения чистоты бренда.

В рамках этого направления бренд отражается в дизайне через простые абстрактные формы, как правило, представляющие какое-то одно качество продукта. Актуальный принцип - «лучший бренд – это отсутствие всякого бренда»: логотипа в его традиционном тут понимании попросту нет.  Для визуализации логотипа бренда и в оформлении упаковки используется типографика классического сан-серифа. СверхЧистота – это смелое заявление бренда о себе, как правило, выдержанное в одноцветной или двухцветной схеме.

 

Характеристики Тренда:

- одноцветная или двухцветная палитра, как правило, не более 2-3х цветов

- прямолинейный и строгий дизайн

- нет традиционных лого, товарный знак имеет минимальное словесное выражение

- абстракции, геометрические фигуры, узоры или простые графические элементы.


 

Тренд#4 БИОУПАКОВКА

Биоупаковка это даже не столько новый тренд в пак-дизайне, сколько новое поколение технологического развития в производстве возобновляемых упаковочных материалов. Потребители требуют чистой, честной, экологически ответственной продукции и упаковки. Вдобавок, сейчас наблюдается мощный всплеск биотехнологических инноваций, вдохновленных природой и нацеленных на уменьшение углеродного загрязнения планеты. Дизайнеры упаковки все в большей мере осознают проблемы, связанные с упаковочными отходами, и то, как это загрязнение влияет на нашу планету и грядущие поколения. Мы понимаем, что просто обязаны расширить круг упаковочных материалов с тем, чтобы защитить будущее Земли, хотя это и непростая задача. Но по счастью, технологии, позволяющие создать возобновляемые или экологически чистые упаковочные материалы уже, буквально, на подходе – дизайнеры, компании и потребители все более активно экспериментируют с ними.

Характеристики Тренда:

- применение инновационных материалов, приготовленных из природных компонентов

- вдохновение биологическими реалиями живой природы

- использование съедобных упаковочных материалов

- использование нейтральных к углероду компонентов

УЧЕНЫЕ ИССЛЕДУЮТ РЕКЛАМНЫЕ ЩИТЫ

09.02.2015

ЭТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ КАЖДЫЙ! Московский Институт Психоанализа публикует данные исследования эффективности наружной рекламы.

 

Психологическая эффективность восприятия наружной рекламы

А.Н, Лебедев-Любимов, Московский Институт психоанализа

 

При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) является мнение автора разработки или в лучшем случае – авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно, либо на основе предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную рекламу.

 

Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать “авторским”. Он основан на предугадывании человеческих реакций, и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменный стиль и др.) эффективны в прессе, но часто проигрывают в наружной, например, щитовой рекламе.

 

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований. Именно поэтому при создании и размещении наружной рекламы должна проводиться психологическая экспертиза

 


 

С точки зрения кибернетики, единицей информации считается любое отличие объективного сигнала от его отсутствия, определяемое приборами как 0 или 1.

С точки зрения психологии, информация, воспринимаемая человеком, бывает, как минимум, двух типов.

  • Первый тип аналогичен кибернетическому (вижу-не вижу, слышу-не слышу – без осмысления).
  • Второй – чисто человеческий. Обработка такой информации описывается словами: “смысл”, “значение”, “понимание”, “осознание”, “озарение”, “эвристическое мышление” и др.
  •  

Если человек, воспринимая рекламный плакат на большом расстоянии или в движении, различает две буквы в его тексте, но не может прочесть слово, понять его смысл, то это является элементом информации первого типа.

 

Во втором случае субъект узнает знакомое слово лишь по нескольким буквам, не прочитывая его до конца. Целостное восприятие характерно только для человека и называется в психологии гештальтом. Оно не требует больших нервно-психических затрат, как процесс аналитического считывания информации

 

Таким образом, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др.), то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. В этом случае возникает парадоксальная ситуация: художник-рекламист стремится разнообразить свою работу, используя в рекламном сообщении большое количество элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает огромное напряжение в процессе восприятия того, что ему предлагает рекламист.

 

Так, например, экспериментальные исследования показывают, что на восприятие и запоминание бессмысленных букв, слогов, цифр человек тратит колоссальные усилия и объем его основных психических процессов (внимания и памяти) равен всего 5-9 единицам. В то же время применение мнемотехники (технологии использования внешних средств: знаков, пиктограмм и др.) для запоминания или обнаружение некоей закономерности (придание смысла бессмысленному материалу) резко расширяют возможный объем памяти человека и устраняют нервно-психические нагрузки.

 

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах и пр.

 


 

Факторы эффективности наружной рекламы:

 

  1. Возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии и др.) рекламного сообщения в течение 0,5-0,9 сек.
  2. Характер рекламного сообщения: наибольшая эффективность у сообщения о личной выгоде клиента, помещенное на щит УТП имеет лишь половинную эффективность, а сообщение или напоминание о фирме, товаре или услуге – практически нулевую.
  3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.): наиболее эффективно размещение не более 3-4 элементов, 5-6 – роняют эффективность в два раза, более 6 – делают рекламное сообщение неэффективным.
  4. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине в рекламном тексте должно быть 1:1,5, все остальные пропорции резко снижают эффективность
  5. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Светлый на темном: 1:7 или 1:8. Темный на светлом – 1:6.
  6. Расстояние между знаками должно быть в один штрих
  7. Идеально эффективное расстояние между словами – 6 штрихов, между строками – высота одного знака (буквы)
  8. Все слова в тексте должны быть одной высоты
  9. Эмблемы должны быть в 2-3 раза больше размеров текста
  10. Эффективен только горизонтально расположенный текст
  11. Фигуры и фон должны быть высоко-контрастными
  12. Самое эффективное – это перпендикулярное движению расположение щита. Расположение под углом в 45 градусов снижает эффективность вдвое, параллельное движению – фактически, неэффективно
  13. Щиты, расположенные на крышах зданий имеют высокую эффективность, на земле – почти нулевую, все остальные – близкую к 50%.
  14. Лучше, если щит имеет хорошую подсветку для работы в ночное время
  15. Рекламное сообщение должно иметь высокую степень визуального отличения в ряду конкурирующих аналогов.
  16. Расположение на участках ограниченного по скорости движения повышают эффективность наружной рекламы так же как и расположение в местах повышенного скопления людей (остановки, киоски, переходы, достопримечательности и т.п.).

http://inpsycho.ru/student/biblioteka/stati-prepodavatelej/psihologicheskaya-effektivnost-vospriyatiya-naruzhnoj-reklamy.html

Наука Упаковки

03.02.2015

Мы начинаем публикацию самых интересных и актуальных материалов из разных отраслей науки маркетинга. Сегодня речь пойдет об особенностях дизайна упаковки, сформулированных специалистами сайта TheDieline.com Лос Анджелес, Калифорния. Наблюдения суммированы в трех частях, посвященных различным стадиям процесса создания упаковки. Выбор материала и его перевод осуществлен непосредственно Grinderr.

Дизайн упаковки - это стильное воплощение ее основных функций. К этим функциям относятся сохранение, защита и презентация продукта. Стиль вызывает внутреннее желание приобрести этот продукт, доносит до потребителя обещание бренда и сообщает ему что-то новое всякий раз, когда покупатель видит или покупает товар в конкретной упаковке.

Чтобы понять, что взять за основу при разработке инновационной упаковки, надо начать с определения и уточнения вечно актуальных параметров: Что, Сколько, Когда и Как. Кроме того, задолго до первого касания карандаша к бумаге необходимо определиться в Целях, Средствах, Бюджетах, Сроках и Материалах.

Этот курс делится на 3 части. В первой части - «Определи и Уточни» - мы поговорим о подготовительной работе и формировании ожиданий, во второй части - «Развитие Структуры» -  речь пойдет о создании самого концепта и в третьей - «Визуальный Дизайн», - собственно о воплощении этого концепта в видимые и осязаемые формы.

 

ОПРЕДЕЛИТЕСЬ В ПРОДУКТЕ:

- Какое количество товарных позиций необходимо отразить в дизайне?

- Какие компоненты продукта будут упакованы вместе, как они будут  гармонировать друг с другом (в пространстве упаковки и эстетически), какова их иерархия?

- Каков вес каждого компонента в упаковке?

Этот алгоритм постепенно научит вас оценивать сложность создания упаковки, разовьет тонкое чувство усовершенствования и даст интуитивное понимание того, сколько именно единиц товара или его компонентов будет необходимо для поддержания структурного единства упаковки.

Также исключительно важным является работаете ли вы с первичной, вторичной упаковкой или с обоими видами одновременно.

ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ЦЕНОВЫМИ ОЖИДАНИЯ:

- Какова цена каждой реализуемой единицы товара?

- Каков бюджет на упаковку каждой товарной позиции?

Ценовой сегмент товара важен для определения характера взаимодействия с покупателем и стиля упаковки, а бюджет на упаковку позволит выбрать или отсеять те или иные упаковочные материалы и остановиться на том или ином виде упаковочного процесса.

ОПРЕДЕЛИТЕСЬ В МАСШТАБАХ:

- Каков первый заказ на товарные позиции в количестве штук?

Также как и знание бюджетов, количество штук даст возможность выбрать необходимый материал и подходящий упаковочный процесс. Известно, что многие специальные материалы и процессы имеют свои минимумы расхода. Если вы с этой стороной не успели ознакомиться, обязательно проработайте вопрос с представителем упаковочного производства. При разработке дизайна опираться на реалии упаковочного производства так же важно, как и на реалии конечного потребителя.

ОПРЕДЕЛИТЕСЬ В СРОКАХ:

- Какова дата запуска товара?

- Какова дата фулфилмента (операционно-складская обработка товара, включает упаковку, складирование и т.д.)?

- Сколько времени отведено на транспортировку?

 

Понимание временных ограничений этих ключевых процессов позволит вам отталкиваться от выполнимого графика работы, точно определять ее объем или затраты времени на конкретные разработки. Зная свой материал и ограничения по процессу вы сможете выбирать наиболее доступные и эффективные средства и создавать механизмы, позволяющие выходить за рамки ожидаемого.

ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ПРОЦЕССОМ ФУЛФИЛМЕНТА:

  1. Какого рода операции будут осуществляться с упакованным товаром: ручные, автоматизированные, и то и другое?
  2. Какова вся структура фулфилмента?
  3. Какого рода машинные средства будут использоваться?

Хорошо спроектированная упаковка может снизить затраты на фулфилмент, что будет хорошим вложением в привлекательную систему обслуживания потребителя. Запросите достаточно продукта, чтобы смоделировать свой процесс фулфилмента и вам будет на что опереться при разработке прототипа.

Целью предлагаемого метода структурирования проекта является достижение ясного понимания роли каждого участника, потребностей проекта, и параметров, в рамках которых вы способны что-то создать. На данный момент у вас уже есть некое общее понимание дизайна упаковки, а также некие первоначально установленные параметры и теперь настала пора все это уточнить.

6. УТОЧНИ ГЕОГРАФИЮ

- где продукт будет производиться?

- где будет осуществляться фулфилмент?

- какова конечная точка доставки готового и упакованного продукта?

- каков характер законодательства об упаковке и торговых знаках во всех ключевых точках процесса, нет ли значимых противоречий?

География играет важнейшую роль для дизайна. Она не только определяет сроки поставки-доставки, но и факторы среды, такие как влажность или длительность транспортировки, что определяет выбор упаковочных материалов и чему частенько не придают значения, полагаясь на волю случая. Существует много географических факторов, которые необходимо принимать во внимание при разработке упаковки.

7. ПОЙМИ ТРАНСПОРТИРОВКУ

- как будут продукт и упаковка перевозиться? По железной дороге, грузовиками, на корабле или на осле?

- продукт будет отправляться упакованным или же раздельно с упаковкой и его упакуют в другом месте или же в точке реализации?

Не в каждое место разработанная вами упаковка может оптимально транспортироваться. Способ транспортировки существенно влияет на дизайн.

8. ПОЙМИТЕ УСЛОВИЯ, В КОТОРЫХ ПОКУПАТЕЛЬ БУДЕТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С ВАШЕЙ УПАКОВКОЙ

На полке:

- каковы требования конкретной полки, где будет размещаться товар?

- каково ее расположение: высокое, низкое, торцевое и т.п.?

- как ваша упаковка будет конкурировать на полке с другими упакованными товарами?

- какой тип освещения используется?

Все дизайнерские разработки должны опираться на конкретику и специфику, а не на какие-то общие положения. Понимание среды реализации товара позволит вам сфокусироваться на факторах отличия вашей упаковки от конкурентов. В первую очередь должны учитываться, например, цвет и форма, и только затем - «сообщение бренда» и все такое, - такова должна быть логика процесса. Доктор Нона Вулбрайт, например, даже советует запрашивать у ритейлеров анализ спектра освещения в помещении для того, чтобы бренд-менеджеры при разработке упаковки могли оценивать ее дизайн в тех же условиях, что и в магазине.

Если товар продается Онлайн выясните:

- как отправляют продукт? В фирменной упаковке или третьих упаковочных материалах (например в фирменной упаковке интернет магазина, поверх вашей и т.п.)

- каковы условия возврата? Должна ли упаковка быть достаточно простой, чтобы можно было бы ее снова заполнить при возврате и замене товара, чтобы минимизировать потери?

- позволяют ли декларируемые на упаковке свойства брендированного продукта поставить его при доставке на кухонный стол?

- какие ключевые факторы в дизайне упаковки определяют ее направленность на конкретного покупателя и, соответственно, - ее «поисковый потенциал»?

Учитывая, что покупатель будет взаимодействовать с упаковкой через какое-то время после эмоционального всплеска, связанного с совершением покупки, упаковка после доставки должна вызвать не меньшую положительную реакцию, чем при созерцании ее в интернете. Если, как и многие сегодня, продукт заказчика будет продаваться и в магазинах и через Интернет, необходимо расставить соответствующие приоритеты и доработать упаковку под каждую группу конечного потребителя.

 9. УСТАНОВИТЕ ИЕРАРХИЮ ЦЕЛЕЙ ПО КОНКРЕТНОЙ УПАКОВКЕ:

- что должна делать эта упаковка: продавать, предупреждать или демонстрировать

- какую правовую информацию необходимо разместить на внешней части упаковки? Когда вы ее получили? (не стоит тешить себя мыслью, что все клиенты с готовностью примут упаковку с такой информацией и вообще собираются выпускать легализованные копии продукта)

- требуются ли изображения и кто будет отвечать за фотографии? (не стоит себя тешить мыслью, что у всякого клиента есть готовые к печати фотографии)

Установление определенных функций и обязанностей в самом начале процесса помогает управлять ожиданиями, и снижает вероятность принятия решений, непредвиденным образом влияющих на сроки работы.

10. ПОГОВОРИТЕ О ТОМ, ЧТО БУДЕТ С УПАКОВКОЙ ПОСЛЕ ТОГО КАК ОНА ВЫПОЛНИТ СВОЮ ОСНОВНУЮ РОЛЬ:

- необходимо ли прозрачное окно? Чем больше материалов вы объединяете, тем труднее переработка такой упаковки

- упаковка должна быть «на выброс» или остаться в каком-нибудь качестве, или же то и другое, на усмотрение потребителя?

- можно ли эту упаковку использовать повторно или сдавать в переработку, а может и то и другое одновременно?

 

Ваша упаковка не будет жить вечно, поэтому уже с самого начала необходимо рассмотреть, что будет с ней «после жизни». Это включает в себя понимание процесса утилизации, разборки конструкции, компостируемые материалы и возможность многократного использования.

Эти десять вопросов должны послужить вам отправной точкой для того, чтобы сформулировать свой собственный список. Разумеется, все изложенное не стоит воспринимать как набор жестких и немедленных к исполнению правил, ограничивающих ваше творчество.

Нет "правильного" пути, есть только то, что работает лучше для вас. Но главная цель всегда остается в том, чтобы ваш процесс разработки упаковки имел под собой прочную основу в виде системы точно подсчитанных и понимаемых параметров, определяющих конструкт упаковки, необходимые материалы, просчитанные бюджеты, четкое видение фулфилмента, географии производства и доставки и других ключевых факторов.

Продолжение следует….

 

ВНИМАНИЕ: Не пропустите следующую часть «Развитие Структуры»